Prodaja ponuja izmenjavo nekaj vrednosti za nekaj drugega. Lahko kaj vrednosti ponujenih opredmetena ali neopredmetena. Je nekaj drugega, ponavadi denarja, je najbolj pogosto videti prodajalec kot enako ali večjo vrednost kot prodajno. Druga oseba ali organizacija izražanje, interes za pridobivanje ponujenih stvar vrednost se omenja kot potencialni kupec, bodoči kupec ali možnost. Nakup in prodaja se razume, da dve plati istega "kovanec" ali transakcijo. Tako prodajalec in kupec sodeluje, je v procesu pogajanj vzoren izmenjavo vrednot. Izmenjavo, ali prodaja, proces je implicitno pravila in nedoločljivih fazah. Je pomenilo, da bo prodajni proces nadaljuje dokaj in etično, da stranki na koncu skoraj enako nagrajeni. Fazah prodaje in nakupa, vključujejo Spoznavni, ocenjevanje vsaka pogodbenica potrebo drugega elementa vrednosti in določanje vrednosti, ki jih je mogoče zamenjati so enakovredni ali skoraj tako, ali, v smislu kupca, »vredno svoje cene. "